Una llamada ganadora

Estrategias para diseñar y ejecutar la venta eficaz por teléfono

Un buen guión de ventas puede condicionar que, en telemarketing, una campaña termine en éxito o en fracaso. La adecuada presentación y descripción del producto, tratar al cliente con cortesía y educación, escuchar con atención sus dudas y responderlas con coherencia son elementos fundamentales para llegar al triunfo.

El argumentario es la herramienta que encauza las pautas de la conversación con el cliente en una venta. De hecho, en los últimos tiempos ha habido un cambio de filosofía: antes se pensaba que, para mejorar los ratios de venta por teléfono, era fundamental controlar las variables externas: ausencia de ruidos, calidad del sonido...; "ahora se ha descubierto que son las propias conversaciones, la interacción entre el vendedor y el cliente las que determinan el aumento de las ventas”, señala Remigio Abad, director comercial de Endesa Hogar, coordinador de programas de Contact Center y director académico del máster de gestión de Call Center del Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo (ICMD).

Se trata de un detalle especialmente relevante si tenemos en cuenta que el negocio al que sustenta, el telemarketing, facturó en España en el año 2003 nada menos que 803 millones de euros, un 8,36% más que en el ejercicio anterior y el doble que en 1999, año en el que se produjo el boom del marketing telefónico (434,25 millones de euros), y ocupa, además, a 48.000 personas.
El fin justifica el guiónExiste un sinfín de posibilidades para redactar un argumentario, en función de su destino: resolver reclamaciones, recobrar clientes, realizar un estudio de mercado, gestionar incidencias o resolver una venta. Ante este maremagnum nos vamos a centrar exclusivamente en los que están destinados a conseguir una venta telefónica de un solo momento.
Continuando con Abad, “la venta telefónica de un solo momento tiene tres pilares: una propuesta de producto, unas motivaciones de compra y la escucha activa”. Para Armando Pérez, socio fundador de 21 Servicios Estratégicos, consultoría especializada en formación en inteligencia, estrategia y procesos de gestión de clientes, “un buen argumentario debe tener en cuenta que el protagonista de la venta es el cliente y por eso hay que centrarlo en la escucha, en identificar el interés y la necesidad del cliente y en proteger su autoestima. El cliente compra porque elige comprar no porque nosotros queramos vender”.
Estos principios han de estar presentes en el esquema básico de todo argumentario. Éste, para ser realmente eficaz, debe contar, al menos, con las siguientes partes: presentación del producto o servicio que queremos comercializar, descripción de éste o argumentación, escucha de las preguntas del cliente, respuesta a dichas objeciones y cierre de la llamada telefónica.
Isabel G. Méndez.Revista Emprendedores